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做天下最美的軟文之二十七：軟文，注意內(nèi)涵
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-3-6 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)值2009年人大，政協(xié)“兩會(huì)”莊嚴(yán)進(jìn)行時(shí)，兩會(huì)代表門(mén)紛紛就各個(gè)領(lǐng)域各種現(xiàn)象提出自己的意見(jiàn)和建議。其中，文藝界的全國(guó)人大代表、中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)副主席韓再芬表示，“趙本山和小沈陽(yáng)的小品，不注重思想內(nèi)涵”。
當(dāng)今年春晚一炮走紅的小沈陽(yáng)正要漸漸淡出公眾視野的時(shí)候，韓再芬這一語(yǔ)又激起了民眾和媒體的再次關(guān)注。其實(shí)，自始至終對(duì)于小沈陽(yáng)的評(píng)價(jià)都是褒貶其中，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。認(rèn)為庸俗的一派，正如韓再芬言：做學(xué)問(wèn)的人怎么能夠跟唱流行歌曲的人相比嘛！直言不諱地說(shuō)，趙本山和小沈陽(yáng)的小品，哪能跟卓別林這樣的幽默大師相比呢？意思是提醒他們注意作品的內(nèi)涵性。
其實(shí)不管對(duì)小沈陽(yáng)的小品褒或貶，也不管人大代表是不是 “務(wù)正業(yè)”，要不要花心思在自己的專業(yè)或者非專業(yè)領(lǐng)域，讓圈內(nèi)的問(wèn)題和老百姓的民生更好的結(jié)合起來(lái)，單就作品的內(nèi)涵性，叫人有所悟！
軟文作為產(chǎn)品宣傳推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，按理說(shuō)也是一種藝術(shù)方式，只不過(guò)更像是一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式罷了，也可以稱為作品，既然是作品無(wú)疑理應(yīng)像小品那樣要注意其內(nèi)涵性，要有內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵主要是偏向其宣傳推廣的“產(chǎn)品”，也就是突出產(chǎn)品的價(jià)值、利益點(diǎn)和時(shí)代特色，簡(jiǎn)言之就是產(chǎn)品有什么核心差異化東西，它好在哪里，人們?yōu)槭裁匆跋M(fèi)”它，買(mǎi)企業(yè)的帳。
軟文的內(nèi)涵，一方面是其本身的特質(zhì)，另一方面又主要通過(guò)上文所說(shuō)的產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)體現(xiàn)。
舉個(gè)例子，解釋一下。
大家知道，為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，并迅即紅遍中國(guó)。
據(jù)了解，在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著產(chǎn)品的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)其降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的系列產(chǎn)品鏈。
但是，在此文中，我們想著重強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)產(chǎn)品在其眾多軟文宣傳中，注意其產(chǎn)品內(nèi)涵的特質(zhì)，而對(duì)其模式暫不過(guò)問(wèn)。
不可否認(rèn)，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉在其推廣中特別注重文化內(nèi)涵的推廣，繪制王老吉連環(huán)畫(huà)、撰寫(xiě)王老吉軟文都是文化內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹(shù)立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用有內(nèi)涵的古典故事形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而實(shí)現(xiàn)軟文對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的提升。
可見(jiàn)有內(nèi)涵的軟文，才能宣傳出有內(nèi)涵的產(chǎn)品來(lái)，進(jìn)而可以大大提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，由此帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅攀升。如此看來(lái)，作為人大代表、中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)副主席的韓女士提醒大師們要注重作品的內(nèi)涵，很有道理。
匡振慶：營(yíng)銷(xiāo)企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類(lèi)特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷(xiāo)方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com