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做天下最美的軟文之二十七：軟文，注意內(nèi)涵
作者：匡振慶 時間：2009-3-6 字體：[大] [中] [小]
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時值2009年人大，政協(xié)“兩會”莊嚴進行時，兩會代表門紛紛就各個領(lǐng)域各種現(xiàn)象提出自己的意見和建議。其中，文藝界的全國人大代表、中國戲劇家協(xié)會副主席韓再芬表示，“趙本山和小沈陽的小品，不注重思想內(nèi)涵”。
當今年春晚一炮走紅的小沈陽正要漸漸淡出公眾視野的時候，韓再芬這一語又激起了民眾和媒體的再次關(guān)注。其實，自始至終對于小沈陽的評價都是褒貶其中，公說公有理，婆說婆有理。認為庸俗的一派，正如韓再芬言：做學(xué)問的人怎么能夠跟唱流行歌曲的人相比嘛！直言不諱地說，趙本山和小沈陽的小品，哪能跟卓別林這樣的幽默大師相比呢？意思是提醒他們注意作品的內(nèi)涵性。
其實不管對小沈陽的小品褒或貶，也不管人大代表是不是 “務(wù)正業(yè)”，要不要花心思在自己的專業(yè)或者非專業(yè)領(lǐng)域，讓圈內(nèi)的問題和老百姓的民生更好的結(jié)合起來，單就作品的內(nèi)涵性，叫人有所悟！
軟文作為產(chǎn)品宣傳推廣的一種營銷模式，按理說也是一種藝術(shù)方式，只不過更像是一種營銷宣傳方式罷了，也可以稱為作品，既然是作品無疑理應(yīng)像小品那樣要注意其內(nèi)涵性，要有內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵主要是偏向其宣傳推廣的“產(chǎn)品”，也就是突出產(chǎn)品的價值、利益點和時代特色，簡言之就是產(chǎn)品有什么核心差異化東西，它好在哪里，人們?yōu)槭裁匆跋M”它，買企業(yè)的帳。
軟文的內(nèi)涵，一方面是其本身的特質(zhì)，另一方面又主要通過上文所說的產(chǎn)品的內(nèi)涵來體現(xiàn)。
舉個例子，解釋一下。
大家知道，為了開拓全國市場，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，并迅即紅遍中國。
據(jù)了解，在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著產(chǎn)品的快速發(fā)展和消費者對其降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的系列產(chǎn)品鏈。
但是，在此文中，我們想著重強調(diào)的是，這個產(chǎn)品在其眾多軟文宣傳中，注意其產(chǎn)品內(nèi)涵的特質(zhì)，而對其模式暫不過問。
不可否認，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉在其推廣中特別注重文化內(nèi)涵的推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化內(nèi)涵營銷的體現(xiàn)。同時，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用有內(nèi)涵的古典故事形式將品牌故事導(dǎo)入消費者的內(nèi)心，從而實現(xiàn)軟文對產(chǎn)品內(nèi)涵的提升。
可見有內(nèi)涵的軟文，才能宣傳出有內(nèi)涵的產(chǎn)品來，進而可以大大提升產(chǎn)品知名度和美譽度，由此帶動產(chǎn)品銷量的大幅攀升。如此看來，作為人大代表、中國戲劇家協(xié)會副主席的韓女士提醒大師們要注重作品的內(nèi)涵，很有道理。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com